Twitter er endnu ikke helt almindeligt, men flere almindelige virksomheder bruger tjenesten til at kommunikere med kunder og potentielle kunder. Nogle bruger det til at annoncere produkter, mens andre bruger Twitter til at modtage kundeklager.

Jeg kiggede på, hvordan flere virksomheder bruger Twitter, og har nogle retningslinjer, som brandledere kan anvende for at gøre nanoblog-tjenesten til at fungere for dem. Det ser ud til, at der er nogle handlinger, som virksomhederne simpelthen skal engagere sig i, hvis de vil udnytte Twitter som en marketing service.

Starbucks: Det handler om folket

Virksomheder er ikke mennesker. Forbrugerne har for det meste svært ved en amorf, livløs enhed som et corporate brand. Men Twitter kan ændre det ved at give et firma et menneskeligt ansigt, der kan tale med kunderne og ændre opfattelsen.

@Starbucks 'Twitter-strategi er værd at se på. Starbucks oversvømmer ikke Twitter-tilhængere med reklamer. I stedet giver sin Twitter-konto forbrugerne mulighed for at få adgang til virksomheden på en måde, de aldrig har.

Når en bruger svarer til en firmakonto på Twitter, kan de ikke rigtig forvente det, men det glæder sig at se, at der er en person i den anden ende. Jeg har sendt meddelelser til Starbucks 'profil, som som det sker, drives af en medarbejder hos virksomheden. Svarene har tankevækkende, retfærdige og vigtigst, menneskelige - det stinker ikke af marketingretorik.

Fra et forbrugers perspektiv er det ideelt. Hvor ofte kan vi virkelig komme i kontakt med virksomhedernes mennesker i stand til at gøre en forskel? Efter min opfattelse giver telefonsvarer kundeservice normalt ikke mere end banaliteter og skriftlige svar. Men en Twitter-profil kan tillade mig at tale med en person hos virksomheden, hvilket skaber et scenario, hvor jeg udvikler en dialog mellem mig selv og organisationen. Og det ændrer min opfattelse og får mig til at føle sig hørt. Starbucks gør dette meget godt.

Comcast: Vi bryr os, og vi vil bevise det.

At give et firma et menneskeligt ansigt via Twitter er fantastisk, men det kan ikke stoppe der. Den repræsentant, der er tildelt til Twitter-profilen, kan ikke være en praktikant eller en person, der ikke har nogen magt hos virksomheden. I stedet skal repræsentanten have beføjelse til at løse problemer og sørge for, at en bruger, som mener, at de behandles uretfærdigt, kan få deres problemer håndteret hurtigt.

@ComcastCares gør et fremragende arbejde for ikke blot at give individet ansvaret bag sin Twitter-profil, men sikrer, at Twitter-profilen bruges til fuldt ud at løse de store problemer, virksomheden har konfronteret med tidligere.

Ifølge det amerikanske kundetilfredshedsindeks førte Comcast hver virksomhed i USA til kundes utilfredshed i 2004 og 2007. Comcasts Twitter-eksperiment er en lille del af løsningen.

Baseret på den forskning, jeg har udført på tværs af Twitter Search og andre tredjeparts Twitter-værktøjer, har @ComcastCares nået sit mål om at forbedre kunderelationerne. Tilfælde af brugere, der klager over Comcast, er faldende, og klagerne bliver mindre.

Hvis du ser på @ComcastCares-siden, finder du hovedårsagen til den succes: Direktøren for Digital Care, Frank Eliason, markerer individuelt spørgsmål og bekymringer fra kunder og beder dem om at sende ham flere oplysninger, deres telefonnumre, eller kontooplysninger, så han hurtigt kan henvende sig til dem. Han bruger sin magt hos firmaet såvel som hans forum på Twitter for at hjælpe kunderne. Uden den magt ville han være lige så uanvendelig som Comcasts kundeservicenummer.

Zappos: Vær en del af fællesskabet

Twitter-samfundet har visse forventninger. Selvom virksomheder bruger Twitter til at promovere deres mærke, bør de være opmærksomme på, at de ikke er over disse ad hoc-regler. Hvis de følger dem som enhver anden bruger, vil det kun hjælpe dem med at nå deres mål om at forbedre mærkeudtalelsen.

@Zappos er et af de virksomheder, der faktisk forstår hvad det betyder at være en del af samfundet. Dens Twitter aktivitet går ud over diskussioner om sko og besvare brugernes spørgsmål. En simpel søgning på @Zappos på Twitter Search afslører noget, som ikke bør overses: Ved at engagere samfundet og give underholdende og værdifulde indhold uden for sin virksomhed, appellerer @Zappos til brugere, selv når de ikke tænker på Zappos. Måske kan det bedste bevis på det ses i dens nuværende tilhængerantal: 206.553 af denne skrivning.

At give værdi til samfundet bør være en del af en virksomheds plan, når de går til Twitter. Hvis vi ønsker annoncer, kan vi gå til en virksomheds hjemmeside, så spil ikke vores tid. I stedet skal du bruge tegningen fra @Zappos, som domineres af Twitpic, insiderinformation om, hvad der foregår på administrerende direktørens dag og meget mere. Det går tilbage til at sætte et ansigt på organisationen, og det får folk til faktisk at bryde sig om, hvad der bliver sagt.

Og det er en nøglefaktor, som virksomhederne ikke kan overse: Som forbrugere bryder vi sig normalt ikke om problemer, som andre står overfor med virksomheder, før vi har dem selv. Svar på andre kundeproblemer er ofte kun vigtige for den berørte person, og ignoreres af resten. Men ved at give flere tweets om emner uden for kundeklager og reklamer begynder vi faktisk at lytte til et firma. Zappos beviser det næsten hver dag: det underholder med interessante tweets. Det nævner salg også nu og da. Og jeg tror ikke, jeg har savnet en Zappos salgsalarm endnu.